Kun yritys miettii, mihin urheilulajiin kannattaa sijoittaa markkinointibudjettia, jalkapallo ja jääkiekko ovat perinteisesti olleet ensimmäiset vaihtoehdot. Viime vuosina mukaan on kuitenkin noussut yllättävän vahvasti myös kamppailu-urheilu – erityisesti MMA – ja syyt tämän taustalla kertovat paljon siitä, miten urheilumarkkinointi on ylipäätään muuttunut. Kyse ei ole enää pelkästä perinteisestä mainostilan ostamisesta ottelutapahtuman yhteyteen, vaan koko sen ympärille rakentuneen kaupallisen ekosysteemin ymmärtämisestä – yleisöstä, sen käyttäytymisestä ja siitä, missä kanavissa se viettää aikaansa.

Yleisö on kasvanut nopeammin kuin useimmat muut lajit

MMA:n kaupallinen vetovoima perustuu ennen kaikkea siihen, miten nopeasti ja miten laajalle sen yleisö on levinnyt. Toisin kuin monilla perinteisillä lajeilla, MMA:n katsojakunta ei ole rakentunut vuosikymmenten paikallisen seuraseuraamisen varaan, vaan se on kasvanut nopeasti sosiaalisen median, striimauspalveluiden ja lyhytmuotoisen videosisällön kautta. Tämä tarkoittaa yrityksille käytännössä sitä, että laji tavoittaa nuoremman ja kansainvälisemmän yleisön kuin moni perinteinen urheilulaji, mikä on erityisen arvokasta brändeille, jotka yrittävät tavoittaa juuri tätä kohderyhmää. Toisin kuin monissa perinteisissä lajeissa, joissa yleisö on usein sidottu tiettyyn maahan tai alueeseen, MMA:n seuraajakunta on lähtökohtaisesti globaali – yksittäinen tapahtuma voi kerätä katsojia yhtä lailla Pohjois-Amerikasta, Euroopasta kuin Aasiastakin, mikä tekee siitä kiinnostavan alustan myös kansainvälisesti toimiville yrityksille.

Tapahtumat ovat markkinoinnillisesti tehokkaita kokonaisuuksia

Yksittäinen MMA-tapahtuma on markkinoinnin näkökulmasta poikkeuksellisen tehokas paketti. Illan aikana nähdään useita otteluita peräkkäin, mikä tarkoittaa useita erillisiä huipennuksia ja sitä kautta useita hetkiä, joissa katsojan huomio on täysin lukittuna ruutuun. Tämä eroaa esimerkiksi jalkapallo-ottelusta, jossa suuri osa ajasta kuluu tapahtumattomana odotteluna kahden kohokohdan välissä. Yritykselle tämä tarkoittaa parempaa näkyvyyttä samalla mainosbudjetilla, koska katsojan tarkkaavaisuus ei herpaannu yhtä helposti pitkien hiljaisten jaksojen aikana. Lisäksi ottelutapahtumat rakentuvat usein illan mittaisiksi kokonaisuuksiksi, joissa alkulämmittelyottelut, pääkortin ottelut ja illan pääottelu muodostavat oman dramaturgisen kaarensa – rakenne, joka sopii poikkeuksellisen hyvin myös sponsorinäkyvyyden vaiheistamiseen eri puolille iltaa.

Vedonlyönti on osa samaa kaupallista ekosysteemiä

Markkinoinnin ohella MMA-tapahtumien ympärille on rakentunut myös oma vedonlyöntikulttuurinsa, joka toimii samalla logiikalla kuin muukin urheiluvedonlyönti mutta on osoittautunut erityisen suosituksi juuri kamppailulajien parissa. Yksittäisen ottelun nopea ja arvaamaton luonne – ottelu voi päättyä tyrmäykseen tai lukkoon millä hetkellä tahansa – tekee kertoimista poikkeuksellisen eläviä koko ottelun ajan. Beazt MMA-vedonlyönti on hyvä esimerkki siitä, miten pitkälle tämä osa-alue on kehittynyt: omat markkinat ottelun voittotavalle, kierrosten määrälle ja moneen muuhun yksityiskohtaan, jotka tekevät ottelun seuraamisesta entistä moniulotteisempaa myös niille, jotka eivät muuten seuraisi lajia tiiviisti. Yrityksen näkökulmasta tämä vedonlyöntikulttuuri on osa samaa laajempaa ilmiötä kuin muukin lajin ympärillä tapahtuva kaupallinen toiminta: se pitää yleisön sitoutuneena myös niinä hetkinä, jolloin yksittäistä tapahtumaa ei ole käynnissä, koska seuraavan tapahtuman kertoimet ja ennakkoasetelmat alkavat kiinnostaa jo hyvissä ajoin etukäteen.

Mitä tämä tarkoittaa yrityksille käytännössä

Yrityksen näkökulmasta MMA:n kaupallinen kokonaisuus – kasvava yleisö, tehokas tapahtumarakenne ja sen ympärille syntynyt vedonlyönti- ja mediakulttuuri – muodostaa alustan, jota on vaikea sivuuttaa, jos tavoitteena on tavoittaa nuorempaa, digitaalisesti aktiivista yleisöä. Sponsorointisopimukset, jotka aiemmin keskittyivät lähes yksinomaan jalkapalloon ja jääkiekkoon, ovat laajentuneet kattamaan myös kamppailulajien tapahtumia, kun markkinointipäättäjät ovat huomanneet, että yleisön sitoutuneisuus ja huomioarvo ovat näissä tapahtumissa poikkeuksellisen korkealla tasolla. Käytännössä tämä näkyy esimerkiksi siinä, että yhä useampi kuluttajabrändi – ei pelkästään urheilu- tai ravintolisävalmistaja – on alkanut etsiä näkyvyyttä kamppailulajitapahtumista, koska yleisön ikäjakauma ja digitaalinen aktiivisuus vastaavat niin monen muun toimialan tavoiteltua kohderyhmää.

Mistä tämä kertoo laajemmin urheilumarkkinoinnin muutoksesta

Kehitys ei rajoitu pelkästään MMA:han, vaan se kuvastaa laajempaa muutosta siinä, miten yritykset arvioivat urheilusponsorointia ylipäätään. Perinteinen mittari – katsojamäärä television ääressä – on menettänyt merkitystään sitä mukaa, kun yleisö on siirtynyt katsomaan sisältöä useilta eri alustoilta samanaikaisesti. Tilalle ovat nousseet mittarit, jotka kuvaavat sitoutuneisuutta laajemmin: kuinka moni katsoja seuraa myös ottelun ulkopuolista sisältöä, kuinka aktiivisesti yleisö keskustelee tapahtumasta somessa, ja kuinka pitkään yksittäinen katsoja pysyy sitoutuneena koko illan ajan. MMA pärjää näissä mittareissa poikkeuksellisen hyvin, mikä selittää osaltaan sen nousun markkinointipäättäjien radarille.

Yhteenveto

Kamppailulajien nousu markkinoinnin kiinnostavaksi alustaksi ei ole sattumaa, vaan seurausta useasta samaan suuntaan vaikuttavasta tekijästä: nopeasti kasvaneesta ja nuoresta yleisöstä, tehokkaasta tapahtumarakenteesta ja sen ympärille syntyneestä laajasta kaupallisesta ekosysteemistä, johon myös vedonlyönti kuuluu luontevana osana. Yrityksille, jotka miettivät seuraavaa markkinointikanavaansa, MMA tarjoaa yhdistelmän, jota harva muu urheilulaji pystyy tällä hetkellä tarjoamaan samassa mittakaavassa – ja kehityssuunta näyttää siltä, että tämä ero pikemminkin kasvaa kuin kapenee lähivuosina.