Kolmas vuosineljännes on Suomen verkkokaupan osalta jatkunut euromääräisessä kasvussa, mikä on talouden kannalta tärkeä ja myönteinen signaali. Kuitenkin kuluttajien muuttunut ostokäyttäytyminen ja erityisesti Kiinasta virtaava massiivinen halpatuonti luovat synkän varjon kotimaisen kaupan ylle. Asiantuntijoiden mukaan tilanne vaatii nopeita vastatoimia, jotta kriisiltä vältyttäisiin.

Tähän uutiseen, kun lisää sen, että OpenAI on lähtenyt selainkilpailuun omalla nettiselaimellaan, joka tuo tekoälyn selaimen osaksi auttamaan käyttäjää, on yritysten oltava entistä aktiivisempia markkinoinnissaan, jotta tällaiset uudet tekoälyselaimet ottavat heidän tuotteensa ja tarjouksensa huomioon. Yksi ala, joka on jo näin tehnyt, on nettikasino – kasinot ovat jo nyt hyvin esillä erilaisissa listoissa ja vertailuissa, ja nyt tekoäly tuo oman ”älynsä” tekemään työn käyttäjän puolesta, analysoimaan, miettimään ja kertomaan lopputuloksiaan.

Jatkossa kyse ei siis olekaan enää välttämättä, miten valitset itsellesi sopivimmat palvelut, vaan mitä sinulle yleensäkään tuodaan esille netin palveluista? Onko se paras vai parhaiten markkinoinnin osaava. Jos miettii tätä kiinatavaran määrän kasvua Suomessa, onko kyseessä paras tavara?

Esimerkiksi OpenAI:n uuden selaimen ydinajatuksena on sulauttaa tunnettu ChatGPT-tekoäly suoraan selauskokemukseen. Käyttäjät voivatkin nyt olla vuorovaikutuksessa hakutulostensa ja verkkosivujen kanssa uudella tavalla. Sen sijaan, että vain etsitään tietoa, Atlas antaa mahdollisuuden keskustella selaimen kanssa.

Verkkokaupan kasvu Suomessa: Enemmän ostoksia, pienempi keskiostos

Verkkokauppaindeksi, joka perustuu lähes 2 000 suomalaisen verkkokaupan toteutuneisiin ostotapahtumiin, maalaa kuvan jatkuvasta mutta muuttuvasta kasvusta. Euromääräinen myynti kasvoi lähes viisi prosenttia, ja mikä merkittävintä, tilausmäärä nousi huimat 14 prosenttia. Luvut kielivät selkeästä muutoksesta suomalaisten ostokäyttäytymisessä: verkkokauppaa käytetään entistä useammin, mutta ostoskoriin päätyy keskimäärin edullisempia tuotteita. Verkkokauppa on myös entistä lähempänä, kun entistä useampi suomalainen käyttää verkko-ostoksia ihan jokapäiväisissä ruokaostoksissa. Viime aikoina on lisäksi uutisoitu, että Espoossa voit woltata jopa ruuveja ja nauloja yms. rautakaupasta.

Tämä indikaattori on arvokas, sillä se heijastelee kulutuksen muutoksia lähes reaaliaikaisesti, ollen edellä monia hitaammin päivittyviä talousmittareita. Vilkas Group Oy:n hallituksen puheenjohtaja ja johtava verkkokaupan asiantuntija Markku Korkiakoski korostaa datan merkitystä.

– Tämä ei ole barometri tai mielipidekysely, vaan kovaa dataa toteutuneista ostoista. Siksi signaalia on syytä käsitellä vakavasti myös koko talouden tasolla” Korkiakoski painottaa. Jatkuva euromääräinen kasvu, vaikka maltillisempaa kuin edellisellä neljänneksellä, kertoo kuitenkin yhä ostovalmiuden palautumisesta.

Suomalainen kuluttaja on viime vuosien aikana muuttanut ostoskäyttäytymistään entisestään helpompaan suuntaan. Kuluttaja haluaa tehdä helppoja ja edullisia ostoksia siellä missä on, kotikoneellaan tai mobiilisti. Massana kuluttajaa ei tunnu kiinnostavan, mistä tuote tulee tai miten se on tuotettu, kunhan se tulee hänelle suoraan, mahdollisimman nopeasti ja halvalla.

Krääsäkaupan räjähdys: Kiina-uhka paikallaan

Valitettavasti positiivisen kasvun rinnalla nousee esiin yhä vakavampi uhka: kiinalaisen krääsäkaupan räjähdysmäinen kasvu. Kuluttajien lisääntynyt hintaherkkyys ja halpatuonti ovat ohjanneet ostamista kiihtyvällä vauhdilla ulkomaisiin, erityisesti kiinalaisiin verkkokauppoihin. Asiantuntijat käyttävät jopa termiä “krääsätuonti” kuvaamaan tätä ilmiötä, joka syö markkinaa kotimaisilta pk-yrityksiltä.

Kiinakauppa on tuonut esille myös suomalaisten käyttäytymismallin: kuluttajat voivat kertoa sosiaalisessa mediassa, kuinka he tykkäävät suomalaisesta designista ja merkkituotteista ja luottavat suomalaiseen laatuun. Siitä huolimatta sama kuluttaja tilaa kopiotuotteen Kiinasta.

Korkiakosken tekoälyavusteinen kokonaisanalyysi osoittaa, että kriittinen piste kotimaiselle verkkokaupalle on pelottavan lähellä. Analyysi perustuu puhtaasti matematiikkaan: “Jos mikään ei muutu, kotimaisen pk-verkkokaupan markkinaosuus voi pudota kriittiseen viiteen prosenttiin jo vuoden 2026 puolivälissä. Se tarkoittaa käytännössä sitä, että monelle toimijalle ei jää riittävää markkinaa elinkelpoisuuden turvaamiseksi. Vaara on todellinen.”

Tämä skenaario olisi vakava isku koko kaupan alalle Suomessa, jolla olisi erittäin kielteisiä vaikutuksia työllisyyteen ja koko kansantalouteen. Kotimaisen verkkokaupan kriisiytyminen Kiina-tuonnin takia ei ole vain verkkokaupan ongelma, vaan koko suomalaisen kaupan alan asia, mutta asian kääntäminen uudelle polulle ei ole helppoa eikä yksiselitteistä.

Kaksi polkua ulos uhkaavasta kuopasta

Vaikka herätyskello soi nyt kovaäänisesti, Markku Korkiakoski näkee tilanteessa toivoa ja kaksi realistista, toisiaan täydentävää polkua suunnan kääntämiseksi. Hän muistuttaa, että menestyminen on omissa käsissämme, eikä ole syytä vajota pessimismiin.

1. Sääntely ja markkinan tasapainottaminen

Ensimmäinen tie liittyy EU:n regulaatioon. Jos halpatuonti Kiinasta ohjattaisiin ensin eurooppalaisiin tullivarastoihin, se voisi nopeasti kaventaa halpatuonnin etumatkaa. Tällainen sääntelymuutos vaikuttaisi toimitusaikoihin ja kustannuksiin, tehden ulkomaisesta halpatuonnista vähemmän houkuttelevaa suhteessa kotimaiseen tarjontaan. Toimeenpanon edetessä tämä toisi helpotusta kotimaisille toimijoille. Suomalainen kuluttaja ei itse tee muutosta halpakäyttäytymiseensä, eikä suomalainen kauppa yksin pysty luomaan tarvetta muutokselle – tarvitaan siis EU tason muutoksia.

2. Talouskasvu ja kuluttajien luottamus

Toinen, pitkäkestoisempi polku on talouskasvu. Viime vuosien epävarmuus on kerryttänyt suomalaisten tileille mittavan säästöpuskurin. Kun epävarmuus hellittää ja ostamisen pelot poistuvat, kuluttajat palaavat historiallisesti takaisin arvokkaampiin, laadukkaampiin – ja usein kotimaisiin – hankintoihin. Tämä merkitsisi keskimääräisen ostoksen kasvua ja vahvistaisi paitsi kotimaista verkkokauppaa, myös koko kauppaa ja taloutta.

Talouskasvu ei kuitenkaan ole automaattista. Kotimaisen tarjonnan on vastattava kysyntään laadukkaalla palvelulla ja kilpailukykyisin hinnoin. Täytyy panostaa talouskasvuun samalla kun huolehditaan, että Kiinasta tuleva krääsätuonti saadaan kuriin. Esimerkiksi uutiset jäänmurtajakaupoista ovat Korkiakosken mukaan erittäin myönteisiä ja kertovat talousluottamuksen mahdollisesta paluusta.

Kuluttajien luottamus ja talouskasvu ovat myös poliittisia asioita, ja talouteen liittyvät isot kysymykset ovat Suomea ja EU:takin isompia asioita, joihin ei kotosuomalaisesti välttämättä voida vaikuttaa.

Laatu ja palvelu aseina kilpailussa

Kotimaisen verkkokaupan tulevaisuus riippuu kyvystä erottua edukseen. Koska hintaherkkyys on korkea, pelkkä “kotimaisuus” ei riitä, vaan tarvitaan kokonaisvaltaista arvoa.

Tässä kilpailussa kotimaisilla toimijoilla on useita luontaisia etuja, joihin panostaminen voi kääntää tilanteen eduksi. Nopea ja luotettava toimitus, laadukas asiakaspalvelu suomeksi sekä vastuullisuus ovat tekijöitä, joilla on yhä suurempi painoarvo kuluttajien ostopäätöksissä. Lisäksi kuluttajilla on usein halu tukea kotimaista työtä ja yrittäjyyttä, kunhan hintaero ei muodostu liian suureksi.

Toisaalta on jo nähty, etteivät laatu ja palvelu enää riitä suomalaiselle kuluttajalle, joka on siirtynyt verkkokauppojen nopeaan ja helppoon maailmaan. Lähettifirmat ja lähetit lisääntyvät mutta suomalaiset erikoisliikkeet kaupunkien ja kuntakeskusten keskustoissa kuolevat.

Asiantuntijoiden viesti on selkeä: kotimainen verkkokauppa on kasvussa, mutta se seisoo nyt tienhaarassa. Panostamalla talouskasvuun, hakeutumalla sääntelyllisiin ratkaisuihin ja parantamalla omaa kilpailukykyä laadun ja palvelun kautta, on suunta Korkiakosken mukaan käännettävissä ja kriittisestä pisteestä vältettävissä. Mutta jos nyt vertaat suomalaista ja kiinalaista verkkokauppaa keskenään, et välttämättä näe nopeasti mitään muuta eroa kuin hinnan – ja koska raha on tiukilla, suomalainen kuluttaja tilaa halvemmasta- välittämättä, mistä tuote oikeasti tulee ja kuka on vastuussa sen tuotteen seurauksista niin omalle terveydelle kuin suomalaiselle kaupalle.